La evolución de la publicidad.

La publicidad es una herramienta muy útil y ha acompañando a las grandes marcas casi desde su creación. Aunque el cliente en esencia siempre es igual, la forma en que es provocado para comprar ha cambiado a lo largo de los últimos 50 años.

Basado en la obra de Guillaume Lamarre te explicaré como esta herramienta ha ido evolucionando hasta convertirse en la mejor amiga del marketing digital.

Estas son las principales etapas de evolución de la publicidad:

Persuasión.

Aplicado a partir de 1960, este modelo es muy sencillo de explicar: Consiste en contar a través de frases breves y claras, los beneficios de un producto o servicio, basados en la idea de inspirar o evocar un sentir agradable. Los anuncios creados a través del modelo de persuasión invitan al usuario a crear una historia a través del breve mensaje que recibe. Por lo regular estos anuncios se componen visualmente de una imagen , como un modelo o la foto del producto en cuestión, acompañada de la frase que da origen a la campaña. Un elemento fundamental de este modelo es la llamada “proposición única de venta (unique selling proposition)” que en palabras de Guillaume Lamarre es “un enunciado promocional que ofrece un beneficio específico de la marca lo suficientemente motivador como para animar al consumidor a la compra”.

Además, el modelo de persuasión publicitaria de la década de 1960 también estableció un enfoque distintivo en la conexión emocional con los consumidores. En lugar de inundar a la audiencia con detalles técnicos o información abrumadora, se centraba en inspirar una respuesta emocional positiva. La idea central era que los anuncios no solo debían informar, sino también evocar una sensación agradable en el espectador o lector, lo que permitía a las personas conectarse de manera más profunda con el producto o servicio promocionado. De este modo, se fomentaba la creación de una relación más estrecha y duradera entre la marca y su audiencia. Esta evolución en la publicidad no solo simplificó la comunicación, sino que también allanó el camino para estrategias más efectivas y orientadas a la experiencia del consumidor.

Como ves, en esta etapa la publicidad no requería tanta complejidad.

Implicación.

Se desarrolló en los 70´s. Época que da origen a conceptos como branding o planificación estratégica. La publicidad requiere un nivel mayor de complejidad para atraer la atención de los usuarios, y para ello recurre a la creación de experiencias globales. Es decir, las marcas comienzan a contarte una historia más allá de las bondades de su producto. Lo importante ahora es qué dice el cliente al usar la marca, incorporándolo a la estrategia de publicidad. El modelo de implicación busca crear la sensación en el cliente de que forma parte de la marca, e incluso la construye a través de sus ojos.

Antes de la década de 1970, la publicidad se centraba principalmente en la venta directa de productos, destacando sus características y beneficios. Sin embargo, en esta nueva etapa, las empresas comenzaron a darse cuenta de que podían establecer relaciones más profundas y duraderas con sus clientes si iban más allá de la simple venta y se centraban en la construcción de vínculos emocionales y experiencias significativas.

Otro aspecto relevante es que en lugar de centrarse únicamente en los atributos de un producto, las empresas comenzaron a enfocarse en la construcción de una identidad de marca sólida. Esto implicaba definir los valores, la misión y la visión de la marca, y comunicarlos de manera coherente a través de sus campañas publicitarias. Durante la etapa de implicación, se enfatizó la importancia de contar historias. Las marcas empezaron a comprender que las narrativas eran una poderosa herramienta para conectar con los consumidores a un nivel más personal y emocional.

¿Te suena? ¿Qué tal “Just do it” o “soy totalmente palacio”? Estos son algunos ejemplos vigentes de la estrategia de implicación.

Conversación.

Con la llegada del nuevo siglo y de los medios digitales surgieron nuevos problemas para la publicidad: ¿Cómo mantener una marca vigente en tantos medios con tanta frecuencia? Bueno, esto implica incorporar al cliente a la conversación de la marca a través de las redes sociales. También funciona entendiendo cómo una marca puede formar parte de las tendencias de la red. En la etapa de conversación, las empresas alientan a los clientes a crear su propio contenido relacionado con los productos y la narrativa planteada, fomentando la creación de reseñas, fotos o videos. Este contenido generado por el usuario se ha convertido en una forma valiosa de promoción y autenticidad. Para promover una mejora constante, la recopilación y análisis de datos desempeñan un papel fundamental en la etapa de conversación. Se utilizan métricas y análisis para evaluar el impacto de las estrategias de marketing y ajustarlas de acuerdo con los resultados.

Para que esta estrategia tenga éxito, se reestructuró el modelo de planificación estratégica de publicidad añadiendo nuevos elementos. Es decir, para poder formar parte del modelo de conversación es importante que una marca tenga una estrategia respaldada por coherencia, valores y objetivos. En palabras de Lamarre “ se trata de ser capaces de adaptar el formato del mensaje cotidianamente sabiendo que todo lo que la marca haga participará de su comunicación”

En pocas palabras busca mantenerte vigente sin caer en el ridículo o el fastidio.

Aunque son tres modelos distintos que surgen en tres distintas épocas, lejos de perder vigencia, cada modelo se incorporó al nuevo. Hoy nos encontramos en la etapa más compleja de la publicidad, porque estamos en medio de una guerra por obtener la atención de los usuarios que miran miles de imágenes y videos al día.

Sin embargo, comprender cómo funcionan estos modelos nos ayudará a diseñar una estrategia de posicionamiento en espacios digitales con mayor sentido y por ende, con mayor probabilidad de cumplir sus objetivos.

Texto basado en la obra de Guillaume Lamarre "Storytelling como estrategia de comunicación" de editorial Gustavo GIli.

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Guillaume Lamarre. (2019). Storytelling como estrategia de comunicación. Francia: Gustavo Gili.